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短视频风口正劲 商业化路径仍在探索

2017-09-08 10:09:53

 
短视频风口“焦虑”

  在多重因素作用下,近两年逐渐升温的短视频已成为内容创业的最大风口。风口之下,数以万计的创作者和机构入局,每天都有数千万条短视频被上传至各大平台。数据显示,截至2017年6月,中国移动视频用户达到5.25亿,其中短视频已成为移动视频新的爆发点。2016年直播和短视频均表现抢眼,但在2017年上半年,直播遭遇瓶颈,用户规模持续下滑,而短视频用户则依旧保持快速增长。然而,在短视频数量爆发的背后,创作者和平台均有着“焦虑”,如何运营和变现,成为业界普遍关注的焦点。如今,各大平台都在进行探索,目前变现的主要方式包括流量分成、广告变现、内容营销、电商变现和内容付费等。不过,目前这些方式都处于试水阶段,并没有形成清晰的商业化路径。另外,在变现的过程中,必须依靠长期稳定的优质内容提供支撑,在内容上防止优质内容被淹没。
  在网络条件完备、视频采集生产软硬件普及、内容创意爆发的三重作用下,近两年逐渐升温的短视频已成为内容创业的最大风口。
  “内容分发平台往往会更关注内容本身,但我们更关注创作者。”9月6日,阿里巴巴文化娱乐集团副总裁周晓鹏在2017上海网络视听季论坛上表示,旗下大鱼号得到阿里巴巴的技术能力和数据能力支持,同时享有阿里文娱的生态资源,能够充分从内容生产、用户触达、商业化三个层面赋能内容创作者。
  今年3月底,阿里大文娱将UC、优酷、土豆等旗下自媒体平台统一为大鱼号,内容创作者只需接入大鱼号,即可享受阿里文娱生态的多点分发渠道。而土豆也同时转型为短视频平台,由周晓鹏掌门,全力进击PUGC(专业用户生产内容)领域。
  风口之下,数以万计的创作者和机构入局,每天都有数千万条短视频被上传至各大平台。CBNData高级数据分析师张霄在会上表示,截至2017年6月,中国移动视频用户达到5.25亿,其中短视频已成为移动视频新的爆发点。2016年直播和短视频均表现抢眼,但在2017年上半年,直播遭遇瓶颈,用户规模持续下滑,而短视频用户则依旧保持快速增长。此外,短视频用户启动频率及使用时长相比一年前上升趋势明显,用户黏性不断提升。
  不过,版权保护缺失、内容制作成本不断提升、商业化路径狭窄的行业现状,也让大多数创作者面临运营和变现的双重难题。

关注创作者

  在内容生产方面,周晓鹏在接受21世纪经济报道记者采访时表示,大鱼号提供了大数据指引创作方向、专业制作指导等创作支持,以及阿里大文娱海量版权资源和全网版权追溯体系的版权支持和保护措施。例如,优酷目前积累了2000多部版权剧、400多档综艺等版权,创作者们可以在这个平台获得更多独家创作资源。
  周晓鹏透露,大鱼数据中心已经推出,未来会更为细化。“内容创作者将随时看到自己生产出来的内容的消费状况、网上最新热点,以及自己内容所在品类的一些行业数据,由此为大家的创作提供相应的指引。”
  此外该数据中心也包括了大鱼号的版权库,根据内容的消费情况,创作者可以很容易看到谁盗用了自己的内容和具体盗用情况。“目前短视频版权处在一个非常混乱和非常恶劣的环境。”周晓鹏表示,未来还会建立版权交易平台,创作者可以授权其他人使用素材并收取费用。
  不过目前短视频行业头部内容和头部创作者尚未形成。“好的表演者高度稀缺,虽然很多人在做,但是大家不会演,不会讲,没有建立好的传播能力。”短视频平台开眼合伙人王烨表示,每一家PGC应该聚焦于如何诞生好的脚本和寻找到好的善于对镜头表达的个人。
  为了吸引和留存优质内容,各大平台纷纷推出奖金扶植计划。大鱼号今年3月宣布“大鱼计划”,20亿现金扶持自媒体,并设立专项短视频创作奖金激励不超过1000名创作者,每人每月可获1万元现金激励。根据7月大鱼计划创作者收益报告,大鱼奖金7月激励总金额达到1902万,短视频创作奖金激励金额达902万元。其中,奖金获奖者中有21.8%为新入驻3个月内的创作者。
  “现在短视频行业里生存最艰难的就是中腰部创作者。”VS Media中国区总经理吴湘玲认为,发现成长中的潜力头部,下发适合他们的任务,让中腰部能够接到和头部创作方一样的商业化变现机会,才是如今的网络视听平台正确的发展方式。
  目前短视频行业的平台仍然分散和碎片化,美拍、秒拍、快手等等都有自己的细分用户群。对于平台间的竞争,周晓鹏认为,快手等平台走的是工具加社交的赛道,土豆则是内容分发,不同赛道上的打法不太一样,不具备更多的可比性。同时与今日头条大而全的分发模式不同,土豆将会更关注年轻人群体,在内容上会有所取舍。

社群化趋势

  张霄认为,短视频行业的趋势之一是各种类型的短视频平台在并行发展的同时会趋于社群化。“因为社群用户有相似的标签和兴趣,所以社群里产生的内容会非常精准。这部分用户会有非常高的互动性以及黏性,针对他们的商业化想象空间会非常大。”
  以阿里体系为例,周晓鹏表示,阿里在短视频内容的用户触达方面,以电商数据、支付数据、位置数据、社交数据、兴趣数据等多维度、高准度数据能够支持内容精准分发,让更适合的内容找到更适合的人。
  不过这种精准推送“千人千面”的运用在各种平台中都已比较普及,阿里的更大野心则在于提供社群运营的基础设施。
  “流量只是一个表象,对于创作者来讲,真正能够在平台中实现生产与消费的结合和互动才最有价值。”周晓鹏表示,大鱼号希望成为创作者的私产,即内容创作者的大鱼号里面不管是内容、价值、用户、数据,都属于创作者自己。
  周晓鹏解释说,这里所说的“属于自己”,是指真正能够运用起来,对商业化、黏性提升、获取更多粉丝是有价值的,并且可以实际操作和运营的。
  “所有未来的价值,其实都是用户的价值,把握住了用户,才能够真正把握住商业未来。”周晓鹏表示,未来大鱼号会搭建粉丝运营的体系,为创作者提供包括直播、问答、粉丝互动等能够延展商业属性的各种功能。
  张霄表示,单体的短视频平台发展将会越来越难,会面临很大的风险及压力,相较而言,那种能够依托大生态体系的短视频平台,如阿里系、腾讯系,会有更加稳健的发展机会。
  事实上,越来越多的头部创作者从个人化转向组织化。张霄表示,MCN(Multi-Channel Network)模式作为介于内容创作者以及平台之间的媒介已经兴起,MCN机构可以用自己的专业团队帮助内容创作者实现内容的规范化、规模化,运营的精细化以及商业化的拓展。

商业化待解

  然而,变现困难或已成为短视频行业的最大痛点,目前变现的主要方式包括流量分成、广告变现、内容营销、电商变现和内容付费等。
  周晓鹏对21世纪经济报道记者坦言,目前还没有任何一个平台有非常清晰和成熟的关于短视频方面的商业打法。“2017年下半年各个平台都会陆续试水短视频的广告玩法,让广告客户和用户能逐渐接受这个模式。今年是一个教育市场和探索市场的过程,明年应该可以真正明确方向。”
  目前阿里的尝试是,随着短视频创作者向更贴近广告主的垂直内容发力,泛宣发、泛电商、泛IP三种模式成为短视频内容创作者的新的变现路径。
  以大鱼号为例,短视频创作者可以承接广告营销任务,也通过创作预告片、精彩剪辑及解读视频等内容再造的玩法在宣发链条中取得收入。从远景来看,从短视频内容中发掘IP,对其全链路开发,可以兼顾短视频创作者的短期收入和内容的长期价值。
  此外,周晓鹏表示,土豆从8月开始也已经在做商业化的先期尝试,例如在信息流里增加了有关广告内容的曝光力度,以前后贴片的方式来做。
  目前来看,创作平台主要的打法是原生广告,例如二更、一条这样的PGC平台。“原生广告的问题在于后续空间会有多大,如何实现原生广告模式的快速增长。”周晓鹏表示,因为原生广告相对来讲成本比较高,从谈客户、谈下来、谈方案到落实,到客户认可以及最后投放,链路非常长,尤其是如果想寻求资本市场更大规模认可的话,会发现收入模式和增长预期会有瓶颈。二更在各个城市开地方站,也是希望通过地方站的方式去做延展。
  在电商变现方面,周晓鹏表示,阿里文娱还在规划当中,2017年年底前会发布一个明确的方案。“电商体系实现起来很有前景,但也很复杂。因为本身玩法有很多种,包括导购、内容生产、消费分成的方式等等。同时也在探讨大鱼号的内容与电商平台内容如何能够更好地做对接。”
  周晓鹏认为,短视频电商路径一定会走下去,因为电商转化打法在生活和时尚品类非常有效果。较早尝试短视频电商的一条公司合伙人范致行透露,目前其一个月有4000万至5000万左右的电商流水,利润率也可观。一条正是专注生活美学的内容耕耘。
  万合天宜CFO陈伟泓表示,电商变现是广告蓝海,尤其适合精准垂直短视频,但问题在于引流分成难以监控,而开设网店则运营成本高。他建议未来平台通过大数据配对来完善引流分成的数据监控,比如按点击量或消费额分成。此外,如果平台可以提供开设网店的基础设施,如SKU、仓储、物流等,对于内容创作者来说,电商变现难度将大大降低。(来源:21世纪经济报道 责任编辑:朱露)
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