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赢在BP:商业计划书的必备内容

2018-04-03 09:04:35
  商业计划书六大项必备内容分别是什么?
  投资人判断什么?观察什么?
  Angel、A轮决策框架,PE/PRE IPO投资决策判断模型是什么样的?
 
一、商业计划书的必备内容
 
1.产品与商业模式(已经做到什么)
 
  产品是什么,完成度如何?
  可能成为爆款吗?增长潜力有多大?
  进入壁垒是什么?核心竞争力在哪里?
  解决什么痛点,真实吗?刚需吗?高频吗?
  客户是谁?分布在哪里?怎样找到他们?
  产品与商业模式,核心是产品。
  什么是好的产品?
  我们互联网人都习惯说“刚需、高频、痛点”六字箴言。
  确实是这样,一个好的东西,不用去费劲口舌腿脚,让大家觉得这东西很好,我可以用用,我觉得有这方面需求,我都没想清楚,你帮我设计出来。
  所有投资人都在孜孜以求寻找就是这么一个东西,核心是对于产品好还是产品的不好,大家判断是不一样的。
  商业模式里面最重要的就是产品到底是什么,我的客户对象是什么,我的定位在哪里,核心在哪里?
  如果要创业,把这个说清楚。
 
2.行业与竞争
 
  行业是不是在风口?是在等风来还是风已过?
  社会经济消费水平是不是够好?
  技术是不是够成熟以支持这个行业的爆发?
  发达国家的对标情况如何?类似发展路径怎样?
  产业链上谁在砸钱?谁在挣钱?谁在挖金谁在送水?
  这个行业的竞争是分散还是集中?对手是谁?在做什么?
  Why now Why here Why us?竞品同我的差异化在哪里?
  投资人看的并不是PPT精美程度,也不是字数多少,而是是不是点到要害。
  对行业竞争来说,最重要就是要从各种各样数据中找到:
  为什么你所从事这个东西,在行业里面是一个空白点,或者是一个薄弱点?在这个薄弱点上到底谁在跟你竞争?这是非常重要的。
  我再给大家举一个按摩座椅的例子。
  火车站有很多付费的按摩座椅,一扫码就可以坐。
  前两天看到一个新闻,沈阳高铁站把所有的椅子都换成了可以扫码进行按摩的座椅,现在各家电影院外厅也有这种座椅。
  有好几个创业团队,做了很多尝试。
  其中一个团队就想,为什么不能把座椅移到内厅,移到电影院里面?而且他们还加了一些弱的4D功能,座椅再加一点功能,有4D动感电影。
  他就说我把这影院有一些关键的黄金位置换成这种椅子,同时跟票务系统打通,加10块钱愿不愿意合作?原来在场外震15分钟,现在在场内震两个小时,愿不愿意干?
  是挺好的,我们体验了一下觉得还行,然后再去问竞争对手。
  我们能做的主要工作,就是去找竞争对手。
  想尽办法跟他们聊。
  其中一个说,这个椅子是很好,我们已经占据头部资源,跟万达跟中影都已经签了排他性的协议,只是还没有那么快实施布进去。
  竞争对手们的存在还有什么价值?
  一方面证明这个行业有机会;
  另一方面验证商业模式是否真正可行。第二家发展更快,第一家假说的可能有问题,因为他们只是占一些不是那么重要的渠道。
  再有一家,他们觉得通过实际证明,这个椅子不是很好推。
  因为它是一个重资产,一个椅子一千五。一千五的成本布到影院里面,一个椅子运营蛮长情况下,只能实现五块钱一天的综合价值——并不是很多人习惯坐这个椅子。
  跟他们聊会学到很多东西,通过与不同竞争对手的访谈,我们能够更理性地做出判断。听创业者讲前景时,他们说的我们都很兴奋;跟客户一谈,我们又冷静了一下。
  投资机构的能力在于你能不能把竞争对手找到,都访谈一遍,才能有一个清晰认识。
  反过来对创业企业来说,也要了解你的竞争对手,他们有什么优势,有什么劣势,你有针对性针对他们优势劣势制定出一个不同的战略,也是很重要的。
  当我们问到有没有竞争对手,大部分创业者都会说“没有竞争对手,我们这个独一份”。
  但是你要想这种回答是非常危险的,在中国,哪怕在世界上,这种激烈的市场竞争环境下,怎么可能一个东西就你看到,别人看不到?这是不可能的事情,从逻辑上是行不通的。
  如果我投资人/投资机构发现了跟你很相似的竞争对手,而你说没有的时候,对你的印象分一定是有打击的。我都知道,你还不知道,那你还搞什么,你跟谁竞争都没搞明白。
  这种时候,永远不要说自己没有竞争对手,这个赛道是我独创的。而是要说:
  我们认真研究过他们的商业模式,他们有什么好处,什么优势,但是他们有什么不足的地方,我们就是在他们不足地方做出一些不同的工作,我觉得这样可能更加好。
  永远不要说自己没有竞争对手,竞争对手总是存在的,即使非常偏门的领域,你都会发现这里面埋伏着好多人。
 
3.运营数据
 
  用户数?日活周活月活?增长率?转化率?
  自己ARPU值VS行业ARPU,偏差原因?
  客单价?获客成本?产品成本?运营成本?
  毛利净利? Breakeven点?
  产品/服务在整个价值链条中的比例?
  重要商务合同?技术合同?证明自己优势的合同?
  数据就是行为,你到底做了什么事情,这个里面数据要具体。最重要就是我谈了什么客户,这个客户给我什么样的反馈,我从客户的行为中得到一些什么东西。
  这个数据可能开始不太会看,但是最后到尽调环节一定会看的。即使我们作为天使投资人,对于很多情况下,有很大的宽容性,但是如果你这个项目,或可实施性离市场太远我们还是会犹豫。
  因为我们钱是有时限的,是需要有回报的,我肯定不能允许你再研发三年,我最多允许你一年准备,第二年一定要发生,第三年要有所行动,这是最多的一个极限。
  我们为什么平常很忙,主要就是跟人打交道,问问最近做了什么事情,聊着聊着聊出火花,不但看新的项目,还要关注原来项目,还要跟踪有趣项目,时间基本上分布到这些地方去了。
 
4.创始人与团队
 
  创始人从业经历?
  从业经历如何帮助到现在的创业?
  创始人的驱动力在哪里?使命?激情?理由?
  团队特色?平衡度?
  合伙人绑定在本项目内的理由?
  正好利用这个机会回答一下大家团队怎么搭建。
  在一个创业项目里面,虽然各种成功都是有可能的,但是从经验来说,从平均值,或者从概念来说,一个团队要有2~3人来组成,甚至3~4人,这是一个比较理想的团队。
  比如大疆成立的时候,如果不算外部顾问的话最核心是三个人,禾赛也是三个人。我们投的另外一个项目,成立时他们就有六个合伙人,他们团队很大。
  对一个创业项目来说,单人项目很容易失败。
  只有一个人的时候,尽管他能力肯定是超强,他对自己要求非常严格,但是人的精力就24小时,你顾及到生产研发,就没法顾及到销售,顾及到销售,就没法顾及到人力上面获得高级管理人员的上面。
  我们为什么喜欢硅谷归来的禾赛科技?因为他们确实是正常人能够做到的挺好的模板。
  他们创始团队有3个人,其中有一个首席工程师,有一个首席科学家,还有一个CEO。
  CEO可以理解为形象大使,去宣传企业形象,建立自己的形象。
  CEO很重要,既然不能卖产品,只能卖自己的脸。产品还没出来,没有数据,没有客户,也没营销费,什么没有,只能卖自己的网红脸。
  另外一个人干什么,就干两件事:第一想大政方针,第二想公司核心力量干什么。
  首席科学家干的事,花60%的时间谈人。
  因为CEO是网红脸,所以有很多慕名而来的员工希望加入他们,很多都是清华交大的博士。他就和他们谈,你到底水平怎么样,谈禾赛的理想,谈应聘者自己的能力。因为他本身就是一个技术型人才,所以他就负责把关最核心的人。
  CTO则负责把CEO吹的牛和科学家想象出来的技术前景落实到最终产品上。他负责技术的,是一个天才,他原来是清华精仪系的尖子生,属于传奇级别的天才,什么事交他手里都能搞定。
  他们三个都干得很好。
  这三个人职能发挥很好,把水平确实比较高的博士以较低的成本拉到禾赛里面。
  因为大家都认可禾赛的理念,我们大家都做一件很难并且很有趣的事情,你来不来?成功了就是传奇,否则你就丧失一个机会。
  这就是一个团队产生作用,如果只有一个CEO,尽管特别能忽悠,顾外面顾不上家里不行。所以投资人会特别关注到创业者的团队。
  团队架构应该怎么区分?
  就一般企业而言,需要有一个核心人员,就是一个企业的灵魂。这也和股权设计绑在一起,对创业企业来说最不好的股权设计方法就是平分。
  核心在于分得最多那个人在关键时候拿主意,在创业时候付出更多,成功的时候享受更多,但是在困难的时候他要做出最困难的决定,大家最后要服从。
  创业企业就像一支军队一样,还是得有首长,大家围着首长决策行动,有些时候无所谓正确错误,关键是有没有快速果断的决策。
  所以得有一个核心,并且围绕着这个核心很多有用的功能都得具备,研发、生产、供应链、销售,这几个方面都得有,这个企业才能真正长大。
  一个企业从小到大不那么简单,创业不是创造,而是创造一个商业组织,我觉得不是一个人能搞定的事情。
 
5.路线图未来愿景(VISION)
 
  年度目标?分解落实情况,产品线,区域等?
  下一步的商业模式调整,补充、完善计划?
  远期的VISION愿景? Up sight有多大?
  愿景、路线图很重要,核心又涉及到投资人本质问题。
  投资的本质是什么?
  我投资人不可能通过你公司经营本身获利,我只能通过你公司本身能创造一个伟大的事情,在这个伟大过程中公司本身价值增值才能获利,最关心这个事Upsight(上升空间)有多大。
  有朋友问我,我们做得很好,一直没有投资人,或者一直没谈成投资人,这是为什么?
  创业有两种:
  一种叫做更偏重生意式创业,比如大家伴纠集一块,有现成资源,有原来一些积累,我每年一两千万销售收入,比我自己当员工的时候收入更多,这不挺好吗?
  但是很多情况下是这样的,因为你这个业态很难做得很大,很难有指数型增长。
  比如我想说线下教育行业,刚才说了宠物这个行业,都有这个特点,说白了边际成本很难呈指数型上升。
  难道这样事情不值得创业吗?不是这样的,比你以前的经历好很多。
  但是作为投资人希望投资到杠杆效应巨大的创业机会中。
  因为有科技的加持力,一定使我未来能够花一倍的精力做出来以后,能获得百倍收益,一定是这样。
  如果你业态本身不具备这样的特色,其实也不一定特别适合投资。有很多生意是挣钱的,如果挣钱为什么一定要投资,一定要融资,除非这个融资能让你更快挣来更多钱。
  很多情况下,即使你有了钱,增长也是线性的,增加多少钱增加多少人,增加多少产能,最后增加多少收入,是一个线性增长关系,有时候真的不适合投资。
  然后在你这个过程中反复寻找,最后找到那个突然上升的点。
  一定会找到的,任何一个行业都是有机会的。等在那做好准备,和结合最新社会变化,一定会有机会。创业不一定以是不是得到融资作为成功标志,这不是必要的。
 
6.融资计划
 
  价值链上的每一环价值占比
  简单的财务测算
  现有股权比例、融资计划、稀释比例、融资架构 
    融资计划:到底有多少钱,拿这个钱干什么事。
  从我们角度来说,我投你这个,我更关心怎么样融到下一轮。这轮给我讲的故事我同意,下一轮你拿什么故事让别人同意。
  所以我们在看一个项目的时候,往往会关心未来两轮项目才可以,才能保证长治久安。
 
二、投资人判断什么?
 
1.行业逻辑
 
  是否风口?赛道对否?
  是不是颠覆性行业?
  同对手相比你的亮点?
  竞争能涌现品牌吗?
  产业链上是否有机会?
 
2.商业逻辑
 
  客户是谁?产品好不好?
  怎么挣钱?
  怎么生产?怎么营销?
 
3.产品逻辑
 
  产品/技术/壁垒?
  市场/需求/供给/上下游/竟品?
  产品成熟度/迭代速度?
 
4.团队逻辑
 
  创业的理由是否足够?
  别无选择?满足虚荣心?
  使命感的召唤?能挣大钱?
  团队是否有执行力?配置有否短板?
  团队是否有凝聚力?
  投资人判断的逻辑,核心就是这几个逻辑。
  商业计划书到底写什么?就是你对这个事的思考。你写商业计划书不是为了写一个模式出来,好像一定要写成这样的形式才有商业计划书。
  真正牛的项目没有商业计划书,就是行业逻辑、商业逻辑、产品逻辑、团队逻辑,核心就是对未来趋势怎么看;同时你能看多远,你能走到多远,在这之间就是我能盈利的一个空间。
  大家就得判断这个。
 
三、投资人观察什么?
 
1.人
 
  有没有 Passion?
  有没有高度,领导力?
  思路是否清晰?
  有没有经验和积累?
  怎样对待挫折和失败?
  是否能快速调整改变?
  人品和信誉如何?
  小目标能否做到?
  如何对待别人?
 
2.事
 
  产品完成度?迭代速度?
  遇事执行力强不强?
  商业逻辑靠谱性?
  行为与言辞是否对应?
  发展的速度快不快?
 
3.势
 
  外部环境是否有利?
  团队的精神面貌气场?
  员工工作是不是积极主动?
  有否感受到团队:执行力、快速选代?
  有没有感受到团队火热的创业气氛?
  什么必须坚持?
  什么可以改变?
  我在交流时强调看项目一定要去现场看,要和创业者亲身交流,而不只看商业计划书。
  反过来说,如果你的商业计划书逻辑很强,一定会感到你这里面的独到思考视角。你商业计划书都是很正确废话有什么用,我看完就扔到一边。
  商业计划书不能没有,但也能只是一个敲门砖,如果这个砖很响亮会起到事半功倍效果。核心是看到里面事情,大家怎么样去看待这个过程,创业团队是不是有责任感,到底是不是一个蒸蒸日上的姿态。
  创业者接触到投资人,希望能融到资这是一个全方位东西。
  我们就看到一个项目,觉得说得挺好,要做社交网络,要怎么怎么样,怎么一下班整天研究花花草草,研究美食,到底心思放在你项目上没有?一下班就是美食,整天就是美食,你到底在干嘛?当然就怀疑了。
 
四、路演说明书撰写及宣讲的注意事项
 
1.视频时代和读图时代
 
  ① 5分钟视频顶得上1小时宣讲;
  ② 简洁有力:读图时代,图+表+字。
 
2.PPT不是越多越好,20页内搞定
 
3.宣讲PPT和书面阅读PPT分开
 
  ①宣讲用PPT每页不超过20个字;
  ②书面分析可以详细说明;
  ③最好准备1页word的概述。
 
4.练习再练习,一分钟内说清楚自己
 
  最重要是有图形,PPT字千万不要太多,因为说实话,你有千言万语,但是我能get到的真的只是一点点,否则头脑就过载了。
  我不是你,你研究是好几年,对于我们外部人来说第一次接触就是几分钟,我理解不了那么深入,看不到那么多点。
  所以,一定是先以最简单的逻辑入门,再找机会抽丝剥茧逐层深入。
  给大家推荐一个很简单办法:先多后少,先厚再薄。
  我们能get到的东西一个PPT不超过10个字,这个PPT有图有字知道你说什么,如果感兴趣以后我会再下来详细了解,这是一个很正常的人的认知的方法。
  大家没必要写那么多,但是即使是10个字,再加几张图表。如果有真正的体会,我们还是能感觉到,否则都是很普通的一些摘要和数据,我也能看得到。
 
5.其它有必要关注的点
 
  ①要有信心,VC不投很正常,不代表项目不好
  行业方向/理念不合
  VC本意是做行业研究
  VC正好没钱
  VC不投很正常,有些人搞技术,有些人做行业研究,有些人锻炼能力,根本没想投你。不投也很正常,但是你说这种人不道德要谴责也没必要,对他来说我也是个锻炼。
  你并不知道机遇藏在哪一次的机会里面,所以认真对待每一次,你把它当做一个演练的事业,我觉得就会成功。
  ②注意从交流中获得反馈
  坚持自己VS善于调整
  VC看的是团队怎样快速改变而不是拒绝改变
  投资人说这个事要自己把握,你说投资人愿意投百依百顺的人,还是愿意投完全不听你的人?都不好说。百依百顺肯定有问题,但是你完全按照自己想法,投资人说什么你都不听,也不一定好。
  说白了投资人是外部人,投资人只是你的参谋,你是主帅,司令和政委的区别,司令是行为负责人,参谋长说什么只是参谋,最后拿决策是你,承担责任也是你,享受荣誉也是你。
  投资人是外部角色,因为他站的立场跟你不一样。
  ③投资行业也有不正之风,核心是关注本源
  假投资
  夸大投资金额
  虚假/有目的的宣传
  一般正常人不会这么做,我甚至不愿意吃你一顿饭,大家一起来公司吃盒饭。如果你请我吃海参鲍鱼,我得想一下,是不是我给你的钱也请别人吃海参鲍鱼,这个是很正常的。(来源:笔记侠 责任编辑:丁骏豪)
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