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为什么CMO的更替率比CEO高好多倍?

2017-09-26 09:09:52

 
  《华尔街日报》援引的一项新调查显示,大品牌的首席营销官的平均任期只有短短42个月——比金鱼的普遍寿命还短。事实上,这个领域在极其迅速地发生变化,许多人完全觉得跟不上。
  为什么首席营销官(CMO)的更替率比其他大部分高管职位(包括CEO)都要高出好多倍?那是由于客户的期望在迅速变化;一夜之间,全新的行业细分市场涌现出来或销声匿迹。营销、销售、数据、数字和技术现在迅速走上相互交织却又阴晴不定的道路。首席运营官必须走在这条发展道路的前列,引领本公司朝着行业前进的方向迈进。
  鉴于这些新的挑战,什么样的品质让CMO能够长期表现不俗,并在高管队伍中保持来之不易的地位?本人毕生与营销界的领导人打交道,为此列出了以下九个特质。

明白视角的重要性

  这年头,营销领域给人的感觉就像是芭斯罗缤冰淇淋(Baskin-Robbins)――有形形色色的技能组合。最出色的CMO是联络官,他们知道自己依赖整个企业,并与整个企业分担责任。成功的数字营销战略需要诸多同事献计献策,比如首席信息官、首席财务官和首席安全官。CMO要通晓多个业务部门。他们还要了解如何将不同背景的专家召集起来,协调他们顺利地开展合作。

对工作满怀激情

  CMO对公司所在的行业要满怀激情,并知道如何大力宣传让本公司有别于主要竞争对手的营销战略。激情不光光是在年会上激励一群同事。相反,领导者有干劲,团队才会有干劲。CMO要不断表现出对工作的激情,以便团队对工作同样抱有激情。激情对于营销的质量和创意具有巨大的影响。

愿意深入一线

  要赢得企业各个部门(包括营销部门)的尊敬。CMO不能光发表高见,还需要深入一线,做好诸多工作:制定战略,测试新技术,并竭力打造扩大营销覆盖面的用户体验。唯有这样,CMO才能制定跨渠道战略,并宣扬旨在实现业务目标的愿景。若能展示对自身技能抱有信心,并表明愿意干辛苦的工作,CMO有望吸引愿意做同样事情的团队。

有敏锐的目光

  数据日益统治我们这个世界。但是本能或直觉依然很重要。营销部分靠技能,部分靠直觉,离不开好眼光。成功的CMO必须本能地知道什么有影响力,眼下流行什么,客户需要什么。在普华永道最近的全球Digital IQ调查中,我们发现,注重人类体验是表明经营业绩出色的一个重要指标。因此,营销领导人应该将搞好体验看作是一个主要的责任。

与时俱进的能力

  积极接受创新理念或策略还不够。CMO必须不断接受风险,培育新点子。不久前,良好的营销还意味着在电话簿上登广告。营销领域每天在发生变化,CMO不仅仅要跟上变化,还要为本公司定方向。我们已进入了这样一个时代:数据分析、人工智能和无处不在的互联,这种组合意味着现在比以往任何时候更有可能实现精准的场景化营销。拥抱这种创新,不然死路一条。

热爱数据分析

  如今的营销人员可以获取前所未有的大量数据,现在将很大一部分预算投入到了分析工具。成功的CMO没必要非得是数据科学家,但他们确实需要知道如何打造这样的数据驱动型文化:依赖分析,进而制定、执行和评估战略。营销需要兼顾艺术和科学,CMO要明白如何利用数据来提供正确的发展方向,并确保营销投入换来业务成功。

建立团队的能力

  CMO不是孤胆英雄。作为在大多数情况下庞大团队的领导者,他必须具备或培养起发挥每个人的特长并帮助他们取得成功的能力。CMO还要知道如何发掘人才,如何招聘和留住同样精通多个业务领域的“新星”。同样重要的是能够打造注重相互合作,而不是层级体系的文化:所有人都觉得自己的意见得到重视,并且得到授权来推动变革。

大胆探索营造环境的能力

  我最近撰文介绍了沙盒(sandbox)如何可以激发创造力。沙盒方法是指让大家有时间可以聚集在一个地方,以便在适当的框架内剖析问题,并鼓励新点子。优秀的CMO知道如何将这一套运用于日常工作中,以便开展新的、不同的营销活动。这样一来,就有可能透过新的角度来看待问题,获得其他情况下难以发现的解决方案。

愿意充当首席客户代言人

  营销人员的工作不是销售产品或服务。相反,CMO要将体验这一公司最重要的资产充分运用起来。就像首席财务官关注利润、首席安全官保护公司资产那样,CMO的角色就是保护并改善客户的体验。这就需要长远的眼光、了解设计思维的基本面,而且愿意在高管队伍中大胆地充当客户代言人。
  考虑到营销界迅疾的变化步伐,成功所需要的特质在不断变化。一些长期以来备受珍视的能力可能变得不太重要,另一些能力却迅速引起关注。我很想知道读者们认为高效的CMO需要具备的下一批特质是哪些特质。(来源:普华永道思略特 责任编辑:朱露)
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