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“体验至上论”误导了你 别再盲目跟着用户走

2017-09-12 09:09:45

 
  用户体验(User Experience Design缩写UX,常称为UED)一词是《设计心理学》作者、美国认知心理学家唐纳·德诺曼在20世纪90年代中期首先提出的。他曾任苹果计算机公司先进技术部副总裁,伴随着苹果产品全球风靡,德诺曼的用户体验理论也推广到全世界。
  几乎同期,最早于1999年出版的B.约瑟夫·派恩参与撰写的《体验经济》一书中所定义的体验经济被描述为是企业以服务为舞台、以产品为道具,围绕着客户,创造出让客户愉悦,值得客户赞赏甚至回味和回忆的活动,并认为这是继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段。
  这与以苹果公司为代表的互联网公司所倡导的用户体验概念有什么区别和相似点呢?当下,重视用户体验已经成为共识还是只叫好却难落地呢?不同行业又该如何通过优化用户体验达到赢得用户忠诚度的目的呢?

从体验到体验思维

  唐硕体验咨询公司创始人黄峰与唐纳·德诺曼相熟,黄峰本人早在2003年就开始从事用户体验和交互设计方面的工作,作为第一代人机交互设计行业的从业者,他的“用户体验”服务已经变为全渠道,并提出了“体验思维”这一概念。
  黄峰认为,无论是体验经济还是用户体验,两者都在强调以用户为中心。这也与供需市场从卖方市场向买方市场转变有关,买方就是用户。任何行业都有无数品牌,在各种宣传中,如何让产品在用户心目中形成差异化,提供不一样的体验,这就需要很多企业开始走转型之路。在企业竞争力的“三个圆”——商业模式、科技、设计中,在不同阶段发展中,企业发展的重心会不一样,中心呈迭代关系。伴随着商业模式端和科技端很多功能差异渐弱,目前到了以人为本、以用户的角度出发去做好设计的阶段。“体验思维处于这三个圈的中心。”
  体验思维是连接消费者和生产者之间的桥梁,其核心目的是通过体验让用户对于公司的品牌产生忠诚度。对于用户而言往往分不清什么是品牌,什么是服务,用户的直观感受是产品挺好用、服务挺人性化,最终是对品牌形成认知。
  要从用户体验视角看待所有问题,把所有体验凝聚在一个品牌之下,比如苹果去开银行,也有人信的,因为品牌是有信任度的。首先对用户而言不是企业,是品牌。但是,与关注品牌营销、占领用户心智的定位理论不同,体验思维认为,品牌定位不能仅仅局限于slogan,而是要融入到产品和服务中。比如与苹果店年轻有活力的服务人员相比,苏宁店里的工作人员就更像推销人员,体验感就不一样。
  国外有一项关于企业对用户体验重视程度等级的研究,有的公司只是在研发团队安排几位设计师;有的公司把整个设计团队独立出来跟产品团队并列;有的公司甚至设一位首席体验官、首席设计官或者首席客户官直接帮助CEO,等级不一样也意味着整个企业投入的钱和资源都不一样。
  中国企业对于用户体验的认知是什么阶段呢?黄峰认为,以中国制造业为例,因为利润薄,很多企业的CEO往往对用户体验重视度不够,甚至会问,“今天做一个UI设计,能保证明天挣钱吗?”
  短视背后的原因是管理认知问题。因为决定公司资源分配、策略走向的人距离用户太远,把用户体验仅当作短期的“标”,而非长期的“本”。其次,公司组织架构层级太多,即使一把手重视,但在信息传达上还原度不高,最终落地困难。在扁平化的互联网公司会更注重用户体验,比如刘强东会化身快递小哥,而360公司董事长周鸿祎也曾称自己是首席体验官。国外企业如苹果、亚马逊,都至少在VP层面上有真正懂用户的人在整体负责。

优化用户体验三步曲,不偏听则信

  黄峰很赞成体验经济是以人为本的时代,但是,他也指出如果认为“用户都是对的”则是误区。因为有的用户看不到全局,有些要求会过于激进,“人性化程度是没底的。”所以,体验优化有边界,要把握住度,强调弹性。弹性的一端是社会规则和道德,另一端是现阶段国家、社会和经济的运行模式。中间部分可以通过设计创新的方式去优化产品和商业模式等。比如排队付款要等两小时是可以优化的。但是,很多必要的流程则不能过于简化。同时,过度依赖技术而让人与人丧失沟通能力都需要考量。
  用户研究是了解用户真实需求的一种方式,但目的不是“唯用户命是从”,而是让做产品和体验的人能够真的了解用户是谁,达成最佳的用户体验是真正目标。用户研究的方式可以是问卷调查、市场研究、深度访谈、焦点小组甚至是用户跟踪,要清楚研究的目标是什么,否则得到的信息很可能没有价值。
  谈及真实需求,在体验经济中会强调超越产品使用价值外,消费者情绪带来的“非理性”作用。比如受到环境、范围、互动、沉浸等因素影响,消费者会为产品高溢价买单并且留下回忆。如何激发“非理性”因素呢?黄峰认为有三点,第一,要定义用户和场景,找到品牌想感动的人是谁;第二,要挖掘企业可为客户提供的核心价值和需求;第三,要找到触点和情感,设计让用户来获得情感满足的方式。比如通过复合性服务设计让用户场景中被感动,而不是把平面设计、工业设计、空间设计等割裂开来各做各的。
  要做到这点需要有综合能力很强的人在公司里把相关设计进行整合,比如苹果的乔布斯,如果没有这样的整合者,不同部门会来回扯皮、互相妥协,最终丧失特点。

以互动增加触点,实现个性化服务

  体验经济中与顾客互动乃至共同创作是制造回忆的加分项,比如亲手制作的蛋糕、DIY组装家具等。在黄峰看来,互动除了能直接提升体验感,同时也能帮助企业更好理解用户需求。因为,目前还有很多企业只做单向营销,但是只有双向互动才能获得用户信息和数据,进而形成用户认知,再谈打造差异化体验。以到4S店买车为例,体验设计师可以通过一些数字化触点,比如销售人员手上的平板电脑、车上的触点、VR体验等记录客户试驾车型、在车上体验的功能,以及他的兴趣点等信息,后续就可以针对性进行推送他所喜欢的车型信息。除此以外,互动还有助于形成口碑效应,比如试驾的人往往会发朋友圈“炫耀”体验,这些对于品牌都是隐形价值。
  两三年前,唐硕和芝麻信用合作扩展线下项目使用场景,增加与用户的互动,比如芝麻信用达到规定积分,可以在神州租车“豁免”刷取租车预授权或押金;进入肯德基、麦当劳可以获得优惠券;去一些国家的领事馆可以免面签等。当通过这些互动体验积累起用户认知时,使用人群和场景就慢慢拓展开。
  “所有品牌都希望最终能给客户带来个性化的服务和体验来换取品牌忠诚度。企业服务生态里,与用户互动并接收信息的触点数量一定程度决定了个性化服务能做到多么聪明。”黄峰说,他相信当用户得到更多体验满足时,也往往会为此付出更多钱和忠诚。
  个性化服务是一种体验趋势,但不是所有的人都享受得起的,要为更好更个性化服务付更多钱是一种商业规则。
  在取得用户信任的路上,每一步都是权衡和较量。(来源:商学院 责任编辑:朱露)

 
  
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